按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断， 人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案 。
然而我们都忘记了一句古老的真理了么？好事不出门， 坏事传千里 。
注意， 我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度 。
换句话说， 就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中， 一旦他们拥有购买动机时， 有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好） 。
PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机， 而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机 。
想清楚这一点异常重要， 这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准：能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里 。
而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”， 这一不小心就完全是本末倒置 。
比如， 李少加前几年看的一则某品牌辣椒的文案：
“辣酱， 还是公的香” 。
这个确实吸引眼球， 也在我心智中留下了一个印象， 但是， 这却是一个让我极度反感的文案， 结果是， 我在超市购买时反倒会刻意不选择它 。
如果在美国， 这类文案还极可能引发女权主义的抵制 。
至此， 我们可以将写出一份好文案的进一步定义为：
把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水， 让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中 。
那， 通常一个产品（商品）都有不止一个亮点， 甚至是很多， 在具体撰写文案时， 究竟要突出几个优势点呢？
文案写作第三步：明确想要传达的独特亮点， 就一个， 不要再多
给你一个坚定的眼神：一个 。
对， 不是张艺谋那部《一个都不能少》， 而是， 一个都不能多 。
如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能， 一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点， 那请你务必保持你的原则：还是一个 。
而如果他们把刀架在你脖子上……
【文案写作入门：98%的人思考方向就全错了】嗯， 挺起胸膛， 勇敢点：咬咬牙， 从了吧 。
但是， 请务必在排版上削弱另外的辅助亮点， 最终仅突出的点， 还是， 一个 。
你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点， 理由很简单：
无论是我个人经验， 还是认知心理学的大量实验均证实：大脑只善于记住一个命题
不信， 翻翻自己的大脑， 我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的？
“困了累了喝红牛”
“怕上火喝王老吉”
“农夫山泉有点甜”
那， 在实际文案写作时， 怎么选取产品的核心竞争优势呢？
如果你家产品亮点、定位一直都很清晰， 或者你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点， 那可以直接跳过这一步了 。
但如果你们产品的亮点功能有多个， 或者刚研发（研制）了全新的亮点， 那具体文案写作时该如何选取呢？
选取「主流用户」最在乎的点 。
比如， 百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群， 儒雅传统， 重视家庭
而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者， 野心勃勃， 进取性强
针对不同的主流用户， 我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠 。
文章插图
没人能取悦所有人 。 而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候， 它就将变得什么都不是了 。
当我们确定了主流用户， 并把唯一一个独特竞争优势（文案诉求）确定后， 紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘 。
那， 怎么写呢？
文案写作第四步：把独特竞争优势写进用户记忆中
如何让用户难以忘怀呢？
最不费脑的方式就是简单重复， 以「知乎」为例， 我们可以模仿“怕上火， 喝王老吉”， 将文案写成：“有问题， 上知乎 。 ”
这样有效么？对于没用过“知乎”的潜在用户而言， 看一遍， 没用 。 看两遍， 依然没用 。
要看多少次才能生效呢？
基本上， 至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月， 以及一年之后分别能再接触一次， 才能产生较为强烈的“永久记忆” 。
显然， 没有多少企业能支持如此之高的广告预算 。
正因为如此， 我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆， 这也正是体现文案人水平的时候 。
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